Adaptive Choice Based Conjoint Analyse
Grundlagen der Methodik
Zum Verständnis der Methode sei ein stark vereinfachtes Beispiel angeführt. Es wird von der Annahme ausgegangen, ein Produkt würde nur aus der Verbindung der beiden Eigenschaften Preis und Marke bestehen. Eigentlich müsste noch zumindest Qualität, Funktion, ... hinzukommen, wird aber zur Vereinfachnung unterlassen, denn das Beispiel soll ganz einfach bleiben. Wenn nun ein Konsument entscheidet, das Produkt zu kaufen, dann stellt sich die Frage, was seine Entscheidung mehr beeinflusst hat. Der Preis oder die Marke?
Die subjektive Wertigkeit der einzelnen, isolierten Eigenschaft soll die Conjoint-Analyse ermitteln. Sie kann darauf antworten, welche Rolle eine einzelne Ausprägung einer Eigenschaft für die Entscheidung des Nutzers spielt. Die „Conjoint-Analyse“ („Verbundmessung“) geht davon, dass die Konsumenten ein Produkt als eine Verbindung aus mehreren Eigenschaften bewerten, die in Preis, Marke, Funktionalität, Qualität oder Service unterschieden werden können. Anhand der Ausprägungen der Eigenschaften trifft der Konsument dann seine Entscheidung, ob er das Produkt kauft oder nicht.
Wir wenden diese Methode für die Marktuntersuchung von Medienprodukten, Online-Produkten oder Informationsdiensten an. Häufig geht es bei Medienprodukten nicht nur um die Frage nach der Kaufwahrscheinlichkeit, sondern auch darum, wie die Nutzungswahrscheinlichkeit aussieht. Außer Verkäufe ist die Nutzungschance wichtig, weil sich auf dem Werbemarkt über die Qualität des Rezipientenkontakts Geld ebenfalls verdienen lässt. Auch ein Medienprodukt setzt sich aus mehreren Eigenschaften zusammen, die die Nutzungs- oder die Kauf-Entscheidung der Rezipienten beeinflussen. So entscheidet der Rezipient oder Internetuser ähnlich wie bei einem Produktkauf über die Nutzung oder Nicht-Nutzung eines Medienprodukts oder eines Online-Angebots.